I) L'évolution de la femme dans la publicité

En 1950 la représentation de la femme dans la publicité évoque l'image d'une ménagère et femme au foyer s'occupant de son mari et de ses enfants.

 

 

 Super

Avec ce slogan " Monsieur, vous qui aimez la bonne cuisine offrez lui une super cocotte" (1953) on nous montre ici que les valeurs d'une épouse à cette époque étaient d’être une bonne ménagère et heureuse de l'être qui prend soin de son mari : c'est avant tout pour satisfaire ses propres besoins qu'il offre une cocotte à sa femme.

 

Après la Seconde Guerre Mondiale il y a un baby boom , les publicitaires veulent soutenir la femme dans son rôle de mère.

 Bl

 

 

Avec cette publicité Blédine ( aujourd'hui Bledina) " La seconde maman" , les couleurs de cette affiche évoquent la douceur de l'enfance, la posture de la maman avec son bébé nous montres la mère protectrice et bienveillante.

 

Dans les années 1960, l'économie se relance petit à petit, pendant la période des "Trente Glorieuses", et de grands changements sociaux apparaissent également. La femme souhaite trouver une harmonie dans sa vie quotidienne et se libérer de son unique rôle de femme au foyer.

 Moulinex

 

 

Avec cette publicité de 1962 "Moulinex libère la femme", on constate que les fabricants de matériels ménagers vont proposer des robots qui facilitent la vie des femmes. Cette femme qui jette son tablier en levant les bras semble libérée.

Comme nous avons pu le constater dans les publicités précédentes, la femme se libère, elle s'engage dans plusieurs causes : 1968 création du Mouvement de Libération des Femmes.

 

En 1970 les droits de la femme dans la société s'améliorent.

La femme s'émancipe sur plusieurs plans :

elle devient plus active, maîtresse de sa vie et acquiert une autonomie professionnelle. On la mettra en scène dans la publicité en tant que femme qui travaille seulement à la fin des années 70.

Le 13 juillet 1965 une loi en France permet à la femme de travailler sans l'accord de son mari.

 

 Taux

 

Comme nous le montre ce graphique, dès 1975 le taux d'activité des femmes est déjà à plus de 50% selon l'INSEE, et cela n'a cessé d'augmenter jusqu'à 2007. Les femmes exercent cependant pas les mêmes métiers que les hommes, elles ont des emplois à temps partiel ou en CDD ( Contrat à durée Déterminé) alors que les hommes travaillent a temps pleins, en CDI (Contrat à Durée Indéterminé).

 

Dans les années 80, la femme devient de plus en plus féminine. On ne la considère plus seulement comme une femme au foyer mais comme une femme indépendante qui travaille.

Les mentalités évoluent aussi, il n'est pas rare de voir sur les affiches publicitaires des femmes dénudées.

 

 80

 

Cette publicité pour vendre de la crème solaire dévoile le corps d'une femme sous trois aspects différents : elle se dénude progressivement, d'abord on la voit en maillot de bain, puis elle enlève le haut et enfin le bas.

La publicité commence à se servir de la femme en tant qu'objet.

 

En 1990, la femme est utilisée sous un angle sexuel pour attirer le plus de regards possible.

 

 Cesare

 

Comme nous le constatons avec cette publicité pour des chaussures, deux jeunes femmes sont en sous-vêtements et prennent des poses provocantes pour attirer l'attention sur elles, alors que notre regard devrait être porté uniquement sur le produit qui est destiné à être vendu. Le stéréotype de la femme objet est alors très présent.

 

Dans les années 90 il y a aussi une explosion des divorces qui n'a cesser d'augmenter jusqu'à aujourd'hui.

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Ainsi nous pouvons constater avec ce graphique que les divorces n'ont fait qu'augmenter de 1995 à 2006 arrivant jusqu'à plus de 150000 couples divorcés en 2006. De 2007 à 2011 le nombres a diminuer mais en restant toujours au dessus de 130000 couples divorcés selon l'INSEE.

 

La femme s'assume donc seule, elle se montre plus forte, féminine, indépendante.

 T

 

 

"Dès qu'ils m'ont tout donné, je les jette" , cette publicité pour un appareil photo jetable (FUJIFILM) nous renvoie au cliché de la femme fatale qui utilise et jette les hommes comme on pourrait jeter cet appareil photo.

Cette image est stéréotypée, elle nous donne la vison d'une femme sans émotion ni sensibilité ce qui ne correspond pas à la réalité.

 

La femme dans la publicité des années 2000 est super-active sur tout les plans : mère symbolique, maîtresse de maison, belle, sexy, sportive, compétente au travail et indépendante.

 

 Ixina

 

sur cette affiche on nous propose "4 offres exceptionnelles" est-ce ? :

1) La femme qui rentre du travail comme on peut le voir par sa tenue

2) La femme qui cuisine

3) La femme mère car elle berce son bébé

4) La femme qui travaille chez elle avec son ordinateur portable

 

Ou les réels atouts d'une cuisine fonctionnelle ?

Donc cette publicité nous montre bien l'image de la femme super-active et encore stéréotypée qui mène une double vie, au travail puis en rentrant cher elle.

 

Malgré cela la publicité pousse la femme à prendre soin d'elle, à dépenser pour elle, à être elle-même.

 

Images

 

 

Sur cette affiche voici des femmes d'origines différentes, de poids et de tailles différents, qui osent s'exposer telles qu'elles sont sans complexes.

La publicité nous propose ici l'image de femmes libérées!

C'est une grande avancée pour la publicité.

 

 

Malgré des lois qui rend tout le monde égaux en droits, l'image de la femme d'aujourd'hui reste encore faussée car les inégalités hommes/femmes subsistent, autant sur le plan professionnelle ( inégalité de salaire) que sur le plan privée (taches ménagères exécutés à la maison, s’occuper des enfants)

 

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